北京三一重機有限公司副總經理林志明最近正忙于籌辦三一重機自主研發的SR220R入巖鉆機產品發布會。與其他同行業者舉辦發布會不同的是，林志明除了邀請客戶、機械行業伙伴和行業協會人員之外，還邀請了慧聰網這樣的電子商務網站參加。“從2006年開始，我們就陸續應用網絡平臺進行三一重機的品牌宣傳和產品營銷。”林志明介紹說，“在大型機械行業中，三一重機應用網絡進行營銷是走在前列的。”作為國內機械行業赫赫有名的民族企業，三一重機在國內市場占有率絕對領先的情況下，是怎樣把大企業帶入互聯網營銷新時代呢？

     大企業的新機會

    從2003年的年產值5000萬元人民幣到2007年的年產值8億元人民幣，三一重機已經成長為三一集團內發展速度最快的子公司之一。“三一重機的樁工機械產品在國內是最強的。目前隨著市場需求的日益提升，我們正以每年翻一番的銷售額向前躍進。預計在2010年，三一重機的年產值將達到20億元人民幣以上。”林志明介紹說。就樁工機械領域而言，國內的整體技術水平還是遠遠落后于國外。很多大型鐵路建設工程所使用的樁工機械都是依賴進口，而作為國內少數技術上有優勢的機械生產企業，三一重機正一直在努力提升自己的品牌知名度。

    2006年初，三一集團的自建網站開通，旗下各個分公司也按照集團的統一風格建立了自己的網站。作為營銷管理部門的負責人，林志明不認為網站只是個擺設，“網絡是個很好的平臺。只要你的產品過硬，運用適當的網絡營銷方法，網絡可以最大限度地宣傳你的產品，提高品牌知名度，我相信這對大型機械這個行業同樣能起作用。沒有不合適上網的產品，只有不會上網的生意人。”林志明說道。就在2006年三一重機自建網站上線不久，林志明就開始尋找網站運營和營銷管理人才。隨后，林志明通過“網站招聘”陸續找到精通SEO技術的范樹民等幾名網站管理人員，由他們對網站進行深層次的技術更新與推廣。據三一重機網站負責人范樹民介紹說：“現在三一重機網站對品牌知名度的推廣起著積極的作用。客戶來電咨詢量較一年前多了幾倍。通過SEO技術，客戶只要在百度和Google上搜索‘樁工、入巖鉆機’或一些典型的樁工機械名稱，都會在搜索結果的前面找到在三一重機的網站。從后臺監測數據中可以看出，雖然網站日平均訪問量只有幾百人次，但帶來的80多條潛在客戶信息對市場部來說是非常好的資源。”

    “去年，我并沒指望網絡能帶來訂單，只要三一重機的品牌知名度能得到提升就足夠了。”林志明回憶說，“但是，有一次和來自山東的客戶談旋挖鉆機的單子，對方非常直接地指明是通過網站聯系到我們市場部的。而當我們競爭對手徐工集團的銷售人員找到他時，他已經非常認可我們三一重機的產品，并和我們洽談后續交易事宜了。”這筆近千萬元的單子雖然后續工作與以往傳統方式操作成單沒有不同，但網絡讓三一重機搶先爭取到了客戶，這讓林志明非常高興。

    一直以來，北京三一重機都自己培養營銷人員，以直銷為銷售模式。分布在全國各地的100多名銷售人員都通過電話和實地拜訪爭取客戶，與客戶達成購買意向后再一同回北京進行樣機的實際評估和洽談。而反觀2006年以來三一重機通過網絡談成的幾單，購買客戶多為三一重機正要聯系或者根本沒有聯系的企業，網站的宣傳正好彌補了銷售人員沒有及時找到有購買意向客戶的信息盲點。“即便是工程機械這個產品特殊的行業，也絕對不要忽視潛在客戶在尋找賣家時的主動性，不在各個營銷渠道做好充分的準備，你天天甚至每分鐘都在流失客戶。”林志明總結道。

    做樁工行業的互聯網龍頭

    國內制造樁工機械的企業不止三一重機一家，但由于傳統行業的局限，這些競爭對手最多在個別省市內占據一方，并沒有發展成更大的規模。林志明在完善了三一重機自建網站后，又有了新的想法。樁工領域雖然市場很大，但在網上并沒有形成一個行業的圈子。少數同行業者建立的網站也都千篇一律，一味地宣傳自己的產品，并沒有形成一個行業性的集體。

    三一重機是國內樁工機械市場占有率最高的企業，林志明決定在網上建立一個樁工機械的行業網站，把行業的力量聚集起來，促進樁機整個行業發展。同時，林志明也意識到，如果他僅利用三一重機目前的網站人員建設行業網站，這個網站最后只會成為三一重機的第二個自建網站，不會有同行業的賣家和買家登錄，更談不上建立行業的網絡圈子。于是林志明想到了中國工程機械工業協會，并與其樁工機械分會的有關人員進行洽談，沒想到一拍即合，隨后便合作建立了中國樁工機械網。“和三一重機的合作很愉快。”中國工程機械工業協會樁工機械分會秘書長施引蕃說，“三一重機作為樁工機械領域的排頭兵和協會的企業資源進行整合，合作建立的中國樁工機械網一定會成為樁工領域的第一大行業網站。”現在的中國樁工機械網運營情況良好，目前為止網站注冊了近4000名機械等相關行業會員，主要分布在北京、上海、河北和湖南等省市，還有少數國外注冊會員和留言。樁工機械網買家、賣家的比率為1：5。

    線上、線下結合的三位一體營銷模式

    除了在行業中扮演重要的角色，三一重機在經營上面也有自己獨到的特點。在具體應用中，客戶可以在前期對機械產品的咨詢、中期對產品制造技術的確認直至交易后服務質量的保證三個環節體驗到三一重機線上、線下結合的營銷模式。

    售前咨詢是三一重機近年來顯著提升企業服務水平的手段之一。通過對國內和國外許多地區的實地調研，三一重機發現不同地區的地質情況、企業對產品的使用習慣都不同。于是三一重機在網站上提供了經典施工工程的解決方案案例，讓客戶了解到三一重機不僅銷售樁工機械產品，還會提供施工解決方案的咨詢服務。林志明說：“我們將不同的地質施工狀況整理成數據庫，有針對性地提供給客戶選擇，再向客戶建議如何使用，為客戶量身訂制科學的施工解決方案、與方案最為匹配的產品和工具，并對客戶進行相關培訓，使客戶達到專業化水平。”

    客戶對產品了解后，下一步就會關注產品的生產制造技術。三一重機憑借其前身三一重工北京研究院的優勢，把全國頂尖的機械制造人才聚集在一起研發制造出技術領先的機械設備。“我們的設備不再單純作為產品售出，而是升級成為包含前期服務的高價值商品，可以促進企業擺脫單一的低價競爭局面，提升企業競爭力。國內企業如能普遍轉變思想，積極增加產品附加值，將有力地改變這一行業‘低價值低價格’的‘中國制造’形象。”林志明拿起一本旋挖鉆機的宣傳冊對記者解釋道。

    在機械行業，絕大多數客戶希望所購買的產品能享受到“終身”售后服務。這里的售后服務不再是簡單的定期例行服務，因為生產企業完全可以通過售前培訓使客戶具備自主獨立完成日常檢查和維護的能力。由于樁工機械用戶面對的施工情況復雜多變，隨著工程建設進程的推進還經常會遇到突發狀況、產品功能局限等多種情況，因此為客戶提供高技術含量服務，及時解決上述難題顯得格外重要。三一重機在網站上提供完善的客戶服務反應機制，只要客戶有任何問題，通過網絡在線留言功能提供給三一重機網絡部的后臺，然后售后服務人員會迅速反應并主動聯系客戶，解決問題。三一重機提供的服務呼叫熱線和網站留言完全覆蓋了整個售后服務范圍，使客戶對三一重機的售后服務完全放心。

    客戶在享受三一重機“一站式”服務的同時，逐漸加深了對企業的依賴和信任。林志明總結道：“我們所提倡的線上、線下結合的全方位經營模式正是希望把三一重機作為一個品牌經營，讓客戶從售前、售中到售后對三一重機產生黏度。三一重機正在經歷從制造產品到打造品牌的轉變和從賣商品到賣品牌忠誠度的轉變。客戶永遠不會給企業第二次機會，因此只有實現經營理念的轉變和提升，三一重機乃至整個機械行業才能蒸蒸日上，才能與國外知名企業抗衡。”